helloITA, JD National Pavilion e Vento d’Italia - Le piattaforme che portano il Made in Italy in Cina

Quando si parla di esportare il Made in Italy in Cina, la prima barriera non è la qualità del prodotto - riconosciuta e apprezzata - ma la complessità del mercato digitale cinese. Per superarla, nell’ultimo decennio sono nate piattaforme e iniziative specifiche, frutto di accordi bilaterali tra istituzioni italiane (Ice-Agenzia) e i giganti dell’e-commerce cinese. Ecco le principali.

Tmall e helloITA - La vetrina del gusto e dello stile italiano

Tmall (天猫 - Tiān Māo, Gatto del cielo), la piattaforma B2C di Alibaba Group, è il punto di partenza obbligato per qualsiasi marchio estero che voglia vendere in Cina. Al suo interno, helloITA è un hub virtuale dedicato esclusivamente ai prodotti italiani, nato dall’accordo Ice-Agenzia e Alibaba. Oggi raggruppa oltre 80 aziende italiane, più della metà delle quali piccole e medie imprese, nei settori moda, cosmesi, home e design, agroalimentare e vini. helloITA è accessibile a oltre 570 milioni di consumatori attivi.

Per il lusso, Alibaba ha creato Tmall Luxury Pavilion, dove marchi come Gucci, Prada, Valentino, Moncler, Moschino e Ginori 1735 hanno aperto flagship store digitali. Prada, entrata ufficialmente nel cross-border e-commerce su Luxury Pavilion nel 2025, ha registrato una crescita anno su anno del +680%.

Secondo dati Alibaba, le sue piattaforme hanno contribuito per 38,6 miliardi di euro al Pil dell’Unione Europea, generando oltre 5,19 miliardi di euro in export digitale italiano verso la Cina.

JD.com e l’Italy National Pavilion

JD.com (京东 - Jīngdōng), il secondo più grande e-tailer B2C cinese, ha stretto un accordo diretto con Ice-Agenzia per lanciare l’Italy National Pavilion, una vetrina dedicata con due canali: uno per il general trade su JD.com e uno per il cross-border su JD.HK. Il servizio, gestito da Wise Partners, offre a ogni azienda italiana una brand page, una vetrina virtuale e la gestione fino a 40 referenze.

Nel 2025 JD.com ha annunciato un importante aggiornamento del programma National Pavilion, impegnandosi a lanciare 50 nuovi padiglioni nazionali nel 2026 con decine di migliaia di nuovi prodotti importati. Parallelamente, il “10 Billion GigaGrowth Plan” ha l’obiettivo di introdurre 1.000 nuovi brand esteri in Cina via cross-border e-commerce in tre anni.

Vento d’Italia - La fiera digitale permanente

Vento d’Italia è un’iniziativa unica nel suo genere: una fiera digitale italiana con e-commerce permanente verso la Cina, organizzata da Fiera Roma e Italian Lifestyle. Il format prevede tre giorni di fiera digitale seguiti da 11 mesi di vendita continua su piattaforme cinesi, utilizzando il sistema MyDigitalExpo. Il focus è sull’artigianato, bigiotteria, pelletteria, accessori e home decoration, e la promozione passa attraverso influencer cinesi e key opinion leader (KOL) su WeChat, Douyin e Xiaohongshu.

I nuovi canali: Xiaohongshu e Douyin

Oltre ai grandi marketplace, i brand italiani stanno investendo sempre più su Xiaohongshu (小红书 - Xiǎohóngshū, Libretto rosso), la piattaforma social-cinese con oltre 300 milioni di utenti, diventata nel 2026 un canale cruciale per il design e l’arredamento Made in Italy. Non più solo vetrina, ma vero motore di vendita attraverso collaborazioni con KOL e contenuti nativi.

Douyin (抖音 - Dǒuyīn), la versione cinese di TikTok, ha integrato il checkout diretto ed è utilizzata da molti brand italiani per il live streaming commerce, con risultati in forte crescita. Il GMV globale di TikTok Shop ha raggiunto 64,3 miliardi di dollari nel 2025.

Un mercato in espansione

L’export digitale italiano verso la Cina è cresciuto del 96% in due anni, facendo dell’Italia il primo paese importatore in Cina per tasso di diffusione dell’e-commerce. Il volume complessivo del cross-border e-commerce cinese ha raggiunto 2,75 trilioni di RMB nel 2025.

Per le imprese italiane, il messaggio è chiaro: il mercato cinese è più accessibile che mai, ma richiede una presenza digitale strutturata, partner affidabili e una strategia che combini grandi piattaforme (Tmall, JD.com) con canali social sempre più influenti (Xiaohongshu, Douyin). Il Made in Italy ha tutte le carte in regola per conquistare i consumatori cinesi - a patto di giocare secondo le regole del loro ecosistema digitale.