Guzi economy: i giovani cinesi curano l'anima con i collectible anime

Un badge di Haikyu!! venduto a 72.000 yuan (circa 9.500 euro). Una statuetta Labubu color menta battuta all'asta per 1,08 milioni di yuan (142.000 euro). Interi piani di centri commerciali riconvertiti in bazar del collezionismo. E una parola, 谷子 (gǔzi, "merchandise"), che da slang di nicchia è diventata l'etichetta di un fenomeno economico e culturale da 169 miliardi di yuan (circa 23,5 miliardi di dollari).

Benvenuti nella "guzi economy" (谷子经济, gǔzi jīngjì): l'universo del collezionismo ACGN (Animation, Comic, Game, Novel) che sta ridisegnando i consumi giovanili in Cina. E che, secondo l'83% dei giovani intervistati da China Youth Daily, serve soprattutto a una cosa: guarire l'anima.

Cos'è un guzi

Il termine 谷子 (gǔzi) è la traslitterazione cinese dell'inglese giapponese goods (グッズ, guzzu), e indica qualsiasi merchandise ufficiale legato a franchise anime, manga, videogiochi e novel. Il vocabolario dei collezionisti è ormai una lingua a sé: 吃谷 (chī gǔ, "mangiare guzi") significa comprare; 吧唧 (bājī, dal giapponese badge) sono le spille metalliche con i personaggi; 痛包 (tòng bāo, dall'itabag giapponese) è la borsa trasparente ricoperta di spille e gadget che i fan portano con orgoglio. Esiste persino il 摆阵 (bǎi zhèn, "disporre la formazione"), l'arte di allestire esposizioni scenografiche della propria collezione.

I numeri del fenomeno

Secondo iiMedia Research, il mercato dei guzi è passato da 120,1 miliardi di yuan nel 2023 a 168,9 miliardi nel 2024, con una crescita del 40,6%. Le proiezioni parlano di oltre 300 miliardi entro il 2029. Il pubblico ACGN cinese ha raggiunto 503 milioni di persone nel 2024, destinato a salire a 570 milioni entro il 2029.

A dicembre 2024, ben 81 titoli azionari cinesi erano etichettati con il concept "guzi economy" (fonte: Wind Info), con l'indice di settore cresciuto del 20% in soli tre mesi. Aziende come Kayou (卡游, carte collezionabili) hanno registrato ricavi 2024 superiori a 10 miliardi di yuan con un margine lordo del 67,3%, mentre Pop Mart (泡泡玛特) ha chiuso l'anno con 13 miliardi di ricavi, in crescita del 106,9% rispetto al 2023.

Dai gacha games ai centri commerciali

L'esplosione è iniziata con i gacha games cinesi — da Genshin Impact (原神, yuánshén) di miHoYo a Love and Deepspace (恋与深空, liàn yǔ shēn kōng) di Papergames — che hanno creato una domanda interna enorme di merchandise ufficiale. I giovani giocatori, affezionati ai personaggi digitali, hanno voluto portarli nel mondo fisico.

Nel 2024 il fenomeno è esploso nel retail fisico. A novembre, il negozio Dimension GO a Wangfujing (Pechino) ha fatturato 1 milione di yuan nel primo mese di apertura. Il centro commerciale Bailian ZX (百联ZX创趣场) a Shanghai è diventato il primo in Cina interamente dedicato al "secondo mondo" (二次元, èr cì yuán), con flagship store ufficiali di oltre 50 IP. In tutta la Cina, i terzi piani dei centri commerciali vengono riconvertiti a "piani guzi", e le vendite raddoppiano.

Un riflesso dell'anima

Ma il dato più interessante è psicologico. Un sondaggio nazionale di China Youth Daily (2026) rivela che l'83% dei giovani collezionisti dichiara di acquistare guzi per la compagnia emotiva (陪伴感, péibàn gǎn). Il 90% della Gen Z cinese ha speso almeno una volta per il valore emotivo di un acquisto (fonte: Shanghai Youth Research Center), e il 30% lo fa specificamente per contrastare stress e ansia.

"Vedere il personaggio sulla scrivania mi fa sentire meno sola" è un refrain comune su Xiaohongshu (小红书), dove i topic legati ai guzi hanno superato 3 miliardi di visualizzazioni. Su Douyin (抖音), i video sul tema hanno superato 10 miliardi di visualizzazioni. L'hashtag #一块吧唧被炒到7万多 (un badge venduto a 70.000 yuan) è finito in trending su Weibo a dicembre 2024.

Secondo l'analista Zhang Yi di iiMedia Research, "il consumo di guzi è una finestra per l'espressione emotiva e lo sfogo della Gen Z. È comprare la felicità. La cultura dei guzi ha una forte natura sociale: diventa un modo per i giovani di comunicare e scaldarsi a vicenda."

Luci e ombre

Come ogni fenomeno in rapida crescita, la guzi economy ha anche i suoi lati oscuri. Il mercato del revendita ha creato una bolla speculativa: alcuni pezzi rari vengono trattati come asset finanziari. Il modello di vendita "盲抽" (mángchōu, estrazione casuale alla cieca, come le bustine di figurine) incoraggia la spesa compulsiva, e sempre più giovani finiscono indebitati — il fenomeno è chiamato "谷债" (gǔzhài, "debito da guzi").

Eppure, per milioni di giovani cinesi che affrontano pressioni lavorative, un mercato immobiliare inaccessibile e una competizione sociale estrema, collezionare guzi resta un'attività controllabile che dà soddisfazioni immediate. Un piccolo altare di personaggi amati su una scrivania, una borsa piena di spille colorate: un modo per guarire l'anima, un pezzo di plastica alla volta.