Generazione Z cinese cambia i trend di consumo digitale: dal 'tangping' al 'xinjin'

Nuovi concetti virali

La Generazione Z cinese (post-1995) sta ridefinendo il consumo digitale con un mix di rifiuto del lavoro eccessivo, ricerca di autenticità e preferenza per esperienze piuttosto che per beni di lusso. I concetti virali come tangping (躺平 - tǎngpíng) - sdraiarsi - e il più recente xinjin (新精神 - xīn jīngshén) - nuovo spirito - stanno influenzando le scelte d'acquisto.

Secondo i dati NIQ/NielsenIQ (settembre 2024), la Gen Z cinese mostra un coinvolgimento elevato in beauty e wellness, con l'intenzione di aumentare la spesa beauty di circa +11% nell'anno successivo. Il report McKinsey (agosto 2025) conferma che il mercato dei consumi cinese è entrato in una "nuova realtà" con crescita single-digit ma ottimismo del consumatore al 67% nel Q3 2025.

Beauty e lifestyle su Douyin e Xiaohongshu

Le piattaforme Douyin (抖音 - Dǒuyīn) e Xiaohongshu (小红书 - Xiǎohóngshū) dominano il panorama. Secondo il report Ocean Engine / Ipsos (2025), Douyin rappresenta circa il 19% del totale GMV della categoria beauty e personal care. Xiaohongshu conta tra 300 e 350 milioni di utenti attivi mensili, con una demografia prevalentemente femminile (circa il 70%) e una core audience tra 18 e 35 anni.

Le categorie in crescita includono skincare funzionale, gadget lifestyle, bevande salutari e integratori alimentari. I giovani consumatori cercano significato, non solo status, e preferiscono brand con valori chiari e comunicazione trasparente.