La rivolta silenziosa: il 37% della Gen Z cinese riduce gli acquisti di lusso

C'è un cambiamento silenzioso in corso nel più grande mercato del lusso al mondo. Secondo un report di Kearney pubblicato il 28 gennaio 2026, il 37% dei consumatori Gen Z cinesi (nati tra il 1997 e il 2007) pianifica di ridurre o fermare completamente gli acquisti di beni di lusso — una percentuale quasi tripla rispetto ai Millennials (13%). Il dato segna una cesura generazionale netta nel panorama del consumo cinese.

Lo studio — intitolato "China luxury market: the ridge path toward a cautious recovery" — rileva come l'età sia il più chiaro predittore del comportamento di spesa. Mentre i Millennials mostrano una maggiore resilienza, gli acquirenti di mezza età restano il segmento più stabile. I numeri però parlano chiaro: la spesa pro-capite di lusso in Cina scenderà a 141.500 yuan nel 2026, un calo del 4% rispetto all'anno precedente.

Le categorie più colpite

A soffrire di più sono i grandi articoli in pelle (pelletteria large goods), con una contrazione della spesa pianificata del 7%, seguiti dagli orologi al -6%. I gioielli registrano un calo contenuto, mentre moda, piccoli accessori e bellezza si mantengono sostanzialmente stabili. Il dato conferma un trend già emerso in altri mercati: i consumatori giovani riducono i grandi acquisti simbolici ma continuano a concedersi piccoli piaceri accessibili.

Non è solo una questione di prezzi. Secondo Bain & Company, che ha pubblicato la sua analisi del mercato luxury cinese lo stesso giorno, il mercato continentale si è contratto del 3-5% nel 2025, con segnali di ripresa solo dal terzo trimestre. Ma la tendenza di fondo è chiara: i giovani cinesi stanno ricalibrando le priorità di spesa.

Brand cinesi alla riscossa

Un altro dato significativo riguarda la quota di mercato dei brand cinesi, salita dal 39% al 44% in un anno, trainata soprattutto dalla gioielleria. Il fenomeno Guochao (国潮, guócháo, "ondata nazionale"), che ha già rivoluzionato abbigliamento e cosmetici, si estende ora al lusso: brand come Chow Tai Fook e Lao Feng Xiang nella gioielleria, Shang Xia (gruppo Hermès) nell'alta artigianato, e M Essential nella moda maschile stanno conquistando fette di mercato prima appannaggio esclusivo dei grandi marchi occidentali.

"I brand cinesi aumentano la loro quota di spesa dal 39% al 44%, soprattutto in gioielleria", scrive Kearney, "e il 56% dei consumatori cinesi pianifica di acquistare più marchi locali."

Esperienze contro beni: il 'tectonic shift'

Dietro il calo della spesa in beni materiali si nasconde un fenomeno più ampio. Bain-Altagamma parla di un vero e proprio "tectonic shift" verso le esperienze di lusso: ospitalità, crociere, ristorazione fine dining, benessere e viaggi. Sono queste categorie — non i beni tangibili — a generare tutta la crescita netta del mercato luxury dal 2023.

Oliver Wyman stima che Gen Z e Millennials generino insieme il 70% della spesa di lusso in Cina, ma la stanno indirizzando sempre più verso esperienze piuttosto che possedimenti. Il 62% dei turisti Gen Z privilegia l'immersione culinaria e culturale rispetto allo shopping tradizionale.

Il boom del second-hand luxury

Parallelamente, il mercato del lusso di seconda mano in Cina esplode: da 8 miliardi di dollari nel 2020 a oltre 30 miliardi nel 2025, con un CAGR del 33% secondo i dati Re-Hub/BoF. Piattaforme come Xianyu (Alibaba, 1 miliardo di utenti) e Zhuanzhuan guidano un fenomeno che in Cina ha ancora un enorme potenziale di crescita: la penetrazione del second-hand resta sotto il 10%, contro il 20-30% di USA e Giappone.

Quella che sembra una "rivolta silenziosa" contro il lusso tradizionale potrebbe in realtà essere la nascita di un nuovo modello di consumo cinese: più selettivo, più esperienziale, più orgogliosamente locale.