Cos'è il festival 618 e perché quest'anno preoccupa la Cina

1. Che cos'è il 618: origine, funzionamento e importanza

La nascita: l'anniversario di JD.com (2004)

Il 618 (六一八, liù yāo bā in cinese) nasce nel 2004 come iniziativa interna di JD.com (京东), all'epoca ancora un piccolo rivenditore online di prodotti elettronici fondato da Liu Qiangdong. L'idea era semplice: celebrare l'anniversario della fondazione dell'azienda con una giornata di sconti riservata ai propri clienti. Il 18 giugno — sesto mese, diciottesimo giorno — fu scelto perché data di fondazione ufficiale di JD.com.

Quello che era partito come un evento promozionale circoscritto si è trasformato, nel giro di due decenni, in un fenomeno di consumo che coinvolge l'intero ecosistema digitale cinese. Oggi il 618 non è più una vetrina di un singolo retailer: è il secondo shopping festival più grande della Cina (e del mondo), superato solo dal Singles' Day (双十一) dell'11 novembre.

Quando si svolge e come funziona

Il periodo del 618 si estende ormai ben oltre il singolo giorno del 18 giugno. Le piattaforme aprono le pre-vendite già dalla fine di maggio (spesso intorno al 24-26 maggio), seguite da una prima finestra di sconti a inizio giugno e dal picco finale il 18 giugno. In totale, la finestra commerciale dura circa 3-4 settimane.

Il meccanismo è simile a quello del Black Friday occidentale ma su scala amplificata:

• Pre-vendita: i consumatori versano un deposito (定金, dìngjīn) per bloccare il prezzo scontato, saldando il resto il giorno del festival.
• Coupon multipiattaforma: JD.com, Alibaba (Tmall/Taobao), Pinduoduo, Douyin (TikTok cinese) e Kuaishou competono con buoni sconto, cashback e giochi interattivi.
• Live streaming: migliaia di influencer (KOL) e brand ambassador vendono in diretta streaming, spesso con countdown e offerte lampo.
• Consegne garantite: JD.com è noto per le consegne in giornata (o in poche ore) durante il 618, una delle sue armi competitive più forti.

Termometro dei consumi cinesi

Il 618 è considerato dagli economisti un indicatore anticipato — un "termometro" — della salute dei consumi in Cina per almeno tre ragioni. Primo: cade a metà anno, offrendo una fotografia aggiornata dello stato della domanda interna prima del rush del Singles' Day. Secondo: coinvolge tutte le fasce di reddito e tutte le categorie merceologiche, dall'elettronica di lusso ai beni di prima necessità. Terzo: le tre piattaforme dominanti (JD, Alibaba, Pinduoduo) pubblicano dati aggregati che, pur parziali, permettono di leggere le tendenze di spesa della classe media urbana cinese.

Un 618 in salute è storicamente associato a un PIL dei consumi robusto per il resto dell'anno. Viceversa, un'edizione sottotono — come quella del 2022, segnata dai lockdown di Shanghai — preannuncia trimestri difficili per i retailer.

2. I risultati del 618 2026: la fotografia di un rallentamento

L'edizione 2026 del festival 618 si è chiusa con numeri che gli analisti hanno definito "preoccupanti" — non tanto per il GMV assoluto, che resta enorme, quanto per la dinamica di crescita. Ecco i dati principali diffusi dalle piattaforme e dalle società di consulenza (Syntun, Analysys, QuestMobile).

Il GMV sale ma il ritmo si spezza

Il GMV complessivo di 934 miliardi di yuan (circa 129 miliardi di dollari) è il più alto mai registrato per un'edizione del 618. Tuttavia, il tasso di crescita del +4% è il più basso dal 2022, quando i lockdown zero-COVID avevano compresso i consumi. Nel 2025 la crescita era stata del +15,2%; nel 2024 del +13,1%. Il rallentamento è netto e segna un punto di svolta.

A pesare sono diversi fattori: l'incertezza sul mercato immobiliare, la disoccupazione giovanile che resta strutturalmente alta (sopra il 18% per la fascia 16-24 anni), e una maggiore propensione al risparmio da parte delle famiglie cinesi, che hanno ridotto l'indebitamento e scelgono acquisti più ponderati.

E-commerce tradizionale: crescita quasi zero

Il dato forse più significativo riguarda l'e-commerce tradizionale (JD.com, Tmall di Alibaba, Pinduoduo): la crescita aggregata è stata di appena +0,9%, ai limiti della stagnazione. Le piattaforme hanno speso miliardi in sussidi e coupon per attrarre traffico, ma i consumatori hanno risposto in modo tiepido. JD.com, la casa madre del 618, ha registrato una crescita modesta a una cifra, mentre Tmall ha sostanzialmente pareggiato il risultato del 2025.

Pinduoduo, tradizionalmente il canale più aggressivo sui prezzi bassi, ha performato leggermente meglio ma senza exploit. Il dato suggerisce che la guerra dei prezzi tra le tre big — che durava da tre anni — sta raggiungendo i suoi limiti strutturali: il consumatore cinese non viene più mobilitato solo da sconti sempre più profondi.

Il boom del second hand: +80%

L'unico dato davvero brillante del 618 2026 è quello del mercato domestico dell'usato. Le piattaforme di second hand (principalmente Xianyu di Alibaba, Zhuanzhuan e Aihuishou) hanno registrato un incremento del +80% rispetto al 2025, con un GMV che ha superato per la prima volta i 50 miliardi di yuan.

Questo boom racconta due tendenze parallele. Da un lato, la crescita della coscienza ecologica tra i consumatori under 35, sempre più attenti al riciclo e al riuso. Dall'altro, una necessità economica: acquistare beni di seconda qualità (elettronica, abbigliamento, accessori) permette di risparmiare dal 30% al 60% rispetto al nuovo, in un momento in cui il reddito disponibile reale cresce poco. Il second hand non è più una nicchia: è diventato la terza gamba dello shopping festival.

Il retail fisico: primo calo dal 2022

Per la prima volta dal 2022, le vendite al dettaglio fisiche (grandi magazzini, centri commerciali, negozi di quartiere) hanno registrato un calo durante il periodo del 618. Il dato è particolarmente significativo perché il 2022 era stato l'anno dei lockdown; la flessione di allora era stata imposta dalle restrizioni, mentre quella del 2026 è volontaria — i consumatori hanno semplicemente scelto di non spendere.

L'effetto "esperienziale" che aveva trainato la ripresa post-pandemia (cene fuori, viaggi, eventi) sembra essersi affievolito, sostituito da una cautela diffusa. I retailer fisici, che avevano investito in eventi e animazione per il 618, si sono trovati con traffico in calo e scontrini medi in contrazione.

3. Implicazioni: cosa cambia dopo il 618 2026

Le piattaforme virano verso l'AI shopping

Il rallentamento del 618 arriva in un momento di trasformazione tecnologica profonda per l'e-commerce cinese. Tutte le major — Alibaba, JD.com, ByteDance (Douyin) — stanno accelerando l'integrazione di intelligenza artificiale generativa nei loro marketplace, e il 618 2026 è stato il primo banco di prova su scala massiva.

• JD.com ha lanciato Yanxi, un assistente AI che suggerisce prodotti basandosi sul contesto d'uso («stai organizzando una cena per 8 persone? Ecco cosa ti serve») e non solo sulla cronologia acquisti. L'adozione durante il 618 ha raggiunto il 12% degli utenti attivi.
• Alibaba ha potenziato Tongyi Qianwen (il suo LLM proprietario) per generare descrizioni prodotto, rispondere a domande complesse in chat e personalizzare le homepage in tempo reale per ogni visitatore.
• Douyin ha sperimentato AI livestreamer — avatar generativi che conducono dirette vendita 24/7 senza necessità di influencer umani, con un tasso di conversione medio dell'8,3% (contro il 4,1% delle dirette tradizionali).

La scommessa delle piattaforme è che l'AI possa sostituire la corsa al ribasso dei prezzi con un'esperienza più intelligente e personalizzata. Invece di competere solo su chi offre lo sconto più alto, i marketplace vogliono competere su rilevanza predittiva: anticipare cosa il consumatore vuole prima ancora che lo cerchi. Il 618 2026 ha mostrato che questa transizione è ancora agli inizi, ma la direzione è chiara.

Il consumatore cinese è più cauto — e più maturo

Il dato di fondo che emerge dal 618 2026 è un cambiamento strutturale nel comportamento del consumatore medio cinese. Per anni il consumatore tipo del 618 era giovane, urbano, impulsivo, alla ricerca del brand e dello sconto. Oggi quel profilo si sta frammentando.

Le implicazioni sono di lungo periodo. I brand che hanno puntato tutto su volumi alti e margini bassi — modelli DTC ultra-aggressivi — potrebbero trovarsi in difficoltà. Al contrario, stanno guadagnando terreno i modelli basati su valore percepito (qualità, servizio post-vendita, garanzia) e su community fedeltà (abbonamenti, membership, programmi punti).

Il 618 resta un appuntamento cruciale per il calendario commerciale cinese, e i suoi 934 miliardi di yuan lo confermano come uno degli eventi di consumo più grandi del pianeta. Ma la crescita al palo dell'e-commerce tradizionale, il boom del second hand e la contrazione del retail fisico raccontano la stessa storia: la Cina sta imparando a comprare con più testa e meno cuore. Per le piattaforme e i brand, il modello di business che ha funzionato per vent'anni va ripensato da capo.